Jak řešit negativní recenze na Amazonu jako prodejce: co smíte (a nesmíte) dělat

Jako prodejce na Amazonu nemůžete dosáhnout odstranění negativní recenze produktu jen proto, že je kritická, a nesmíte kupujícího žádat, aby ji změnil nebo smazal. Místo toho nahlaste recenze, které porušují Zásady komunity Amazonu (Community Guidelines). Pokud je vaše značka registrovaná, kontaktujte autory nízkých hodnocení přes nástroj Customer Reviews a nabídněte řešení. O recenzi žádejte každého kupujícího neutrálně. A odstraňte problém, který recenze stále popisují.

Co Amazon povoluje a co zakazuje

Základní pravidlo Amazon uvádí na stránce nástroje Customer Reviews: nepokoušejte se ovlivňovat hodnocení, zpětnou vazbu a recenze zákazníků a nežádejte zákazníky o odstranění negativních recenzí ani o přidání pozitivních. Toto pravidlo určuje všechno ostatní v tomto článku.

V praxi tím vylučujete zkratky, které některé prodejce lákají:

• Nabídka vrácení peněz, dárkové karty nebo produktu zdarma výměnou za úpravu nebo smazání recenze.
• Posílání žádostí o recenzi jen kupujícím, u kterých očekáváte spokojenost (často se tomu říká review gating).
• Žádosti, aby přátelé, rodina nebo zaměstnanci přidávali recenze, které vyvážejí ty špatné.
• Placení třetí strany za recenze nebo hromadné nahlašování poctivých recenzí v naději, že některé budou odstraněny.

Co dělat můžete: odpovídat prostřednictvím vlastních kanálů Amazonu, vyřešit zákazníkův problém, nahlásit skutečná porušení pravidel a žádat o recenze všechny kupující stejným neutrálním způsobem.

Recenze produktu vs. zpětná vazba prodejci

Než začnete jednat, zjistěte, o jaký druh hodnocení jde. Recenze produktu se zobrazuje na stránce s detaily produktu a popisuje samotné zboží: kvalitu, velikost, trvanlivost, shodu s nabídkou. Zpětná vazba prodejci hodnotí vás jako prodejce: doručení, balení, komunikaci a to, jak jste vyřídili vrácení zboží.

Obojí se řeší v různých částech Seller Central a platí pro to různá kritéria odstranění. Zákazník někdy zveřejní stížnost na doručení jako recenzi produktu nebo stížnost na produkt jako zpětnou vazbu prodejci. Než se rozhodnete, zda ji nahlásit, projděte si aktuální stránky nápovědy Seller Central pro každý typ. Nepředpokládejte, že pravidla pro jeden typ platí i pro druhý.

Pokud expedujete přes FBA, mohou se stížnosti na doručení týkat spíše logistiky Amazonu než vašeho jednání. Poznamenejte si, s kterou částí objednávky je zákazník nespokojen, protože to určuje, kdo to může napravit.

Krok za krokem: jak řešit novou negativní recenzi

1. Přečtěte si ji dvakrát a poznamenejte si konkrétní stížnost. Pokud ji dokážete přiřadit k objednávce, zapište si její údaje a to, co přesně se pokazilo: vada, špatná velikost, chybějící součást, zavádějící fotografie nebo pomalé doručení.
2. Ověřte, zda porušuje pravidla. Porovnejte recenzi s aktuálními Zásadami komunity Amazonu v nápovědě Amazonu. To, že je recenze podle vás příkrá, stručná nebo nespravedlivá, není porušení.
3. Pokud pravidla porušuje, nahlaste ji jednou. Amazon uvádí, že prodejci mohou použít Report abuse na stránce s detaily produktu, když recenze porušuje Zásady komunity. Uveďte konkrétní důvod. Žádný nevymýšlejte a nepodávejte opakovaná nahlášení téže recenze.
4. Pokud ne, kontaktujte zákazníka schválenými kanály. Pokud jste zástupcem značky (Brand Representative) zapsané v Amazon Brand Registry, nástroj Customer Reviews vám umožňuje kontaktovat zákazníky, kteří dali hodnocení pod tři hvězdičky. Podle Amazonu můžete nabídnout plné vrácení peněz nebo požádat o další informace, abyste problém vyřešili.
5. Nabídněte řešení bez jakýchkoli podmínek. Vrácení peněz nebo náhrada nesmí záviset na tom, že se recenze změní. Ve zprávě se o hodnocení recenze vůbec nezmiňujte.
6. Zaznamenejte problém interně. Označte ho podle příčiny, abyste viděli souvislosti napříč recenzemi, vrácením zboží a zprávami zákazníků.
7. Opravte, co opravit jde, a jděte dál. Osud nabídky málokdy rozhodne jedna recenze; rozhoduje opakovaná neřešená vada.

Odpovědi od zákazníků, které kontaktujete, se zobrazí ve vaší schránce Messages v Seller Central. Stránka Amazonu o nástroji Customer Reviews doporučuje projít kritické recenze (pod tři hvězdičky) alespoň jednou za 30 dní.

Jak může vypadat vyhovující zpráva

Příklad (ilustrativní)

Dobrý den, tady [Name] ze společnosti [Brand]. Je nám líto, že [product] dorazil s touto vadou: [problem]. Rádi bychom to napravili. Můžeme vám vrátit plnou částku za tuto objednávku, nebo nám prosím sdělte trochu více o tom, co se stalo, a my to využijeme k nápravě u budoucích objednávek. Děkujeme, že jste nám to dali vědět.

Všimněte si, co ve zprávě chybí: žádná žádost o aktualizaci, odstranění nebo přehodnocení recenze a žádný náznak, že vrácení peněz na ní závisí. Další nápady na formulace napříč platformami najdete v těchto příkladech odpovědí na negativní recenze. Většinu z nich lze převzít i pro zprávy na Amazonu, pokud vynecháte části určené pro veřejnou odpověď.

Kdy lze recenzi nahlásit

Report abuse je určen pro obsah, který porušuje pravidla Amazonu, ne pro názory, se kterými nesouhlasíte. Před nahlášením si přečtěte aktuální Zásady komunity a přiřaďte recenzi ke konkrétnímu pravidlu. Může jít například o recenzi, která je zjevně o jiném produktu, nebo o recenzi s urážlivým obsahem či osobními údaji. Ověřte si aktuální znění, protože Amazon své zásady aktualizuje.

O tom, zda nahlášená recenze zůstane, rozhoduje Amazon. Pokud zůstane, neeskalujte tím, že ji nahlásíte znovu z jiného důvodu. Věnujte úsilí raději kontaktování zákazníka (pokud na to máte nárok) a odstranění základního problému.

Někdy je recenze součástí nátlakové kampaně, například když někdo požaduje platbu za to, že přestane zveřejňovat jednohvězdičkové recenze. Neplaťte, nevyjednávejte a uchovávejte důkazy. Náš průvodce vydíráním pomocí recenzí popisuje, jak to zdokumentovat a nahlásit.

Jak získat více poctivých recenzí: Request a Review a Vine

Několik negativních recenzí nejvíc zaváží u nabídky, která má celkově málo recenzí. Způsob, který je v souladu s pravidly, jak je „rozředit“, je získat více skutečných recenzí od všech kupujících.

Request a Review

Na své stránce nástroje Customer Reviews Amazon uvádí, že automatické žádosti o recenzi můžete odeslat kliknutím na Request a Review na stránce Order details v Seller Central. Protože zprávu píše Amazon, je formulace neutrální a pro všechny kupující stejná. Pokud tlačítko u některé objednávky není k dispozici, ověřte si v nápovědě Seller Central aktuální časové okno. Používejte ho důsledně u všech objednávek, ne jen u kupujících, o kterých si myslíte, že byli spokojeni.

Amazon Vine

Na své stránce Amazon Vine Amazon popisuje Vine jako síť recenzentů, tzv. Vine Voices, kteří vyzkouší produkty zdarma a poté sdílejí své „upřímné, nezaujaté názory“. Pozitivní recenze nejsou zaručeny. Vine Voices zůstávají anonymní a produkty ve Vine se expedují přes FBA, takže jejich kontaktní údaje vám nejsou sdíleny.

Podle této stránky patří mezi podmínky účet Professional prodejce a značka zapsaná v Brand Registry (nebo generické produkty). Produkty musí být expedovány přes FBA, mít méně než 30 recenzí a obsahovat obrázek a popis. Produkty pro dospělé, digitální a sady jsou vyloučeny. Stránka uvádí, že zápis až 2 kusů na nadřazený produkt je zdarma, 3–10 kusů stojí 75 USD a 11–30 kusů 200 USD. Také uvádí, že nic neplatíte, pokud do 90 dnů od zápisu nezískáte žádnou recenzi z Vine. Před zápisem si na stránce ověřte aktuální podmínky.

Vine pomáhá novému produktu s časnou špatnou recenzí získat širší a reprezentativnější soubor názorů. Skutečnou vadu však neskryje: poctiví recenzenti ve Vine na ni také upozorní.

Co přidává americké právo: pravidlo FTC o recenzích

Pravidla Amazonu nejsou jediná. Pravidlo FTC o používání spotřebitelských recenzí a referencí (Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials), 16 CFR Part 465, nabylo účinnosti 21. října 2024, podle otázek a odpovědí FTC k tomuto pravidlu. Soudy mohou za vědomá porušení ukládat občanskoprávní pokuty. Pro prodejce, kteří řeší špatné recenze, jsou nejdůležitější tři části:

• Pobídky vázané na postoj recenze. Oddíl 465.4 zakazuje poskytovat odměnu nebo jiné pobídky podmíněné, výslovně či implicitně, tím, že recenze vyjádří určitý postoj, pozitivní nebo negativní.
• Potlačování recenzí. Oddíl 465.7 zakazuje používat nepodložené či neopodstatněné právní hrozby, fyzické hrozby, zastrašování nebo veřejná falešná obvinění k zabránění recenzi nebo k jejímu odstranění. FTC ve svých otázkách a odpovědích uvádí, že veřejně reagovat na negativní recenze nebo kontaktovat zákazníky za účelem vyřešení problémů je povoleno.
• Falešné a interní recenze. Pravidlo zakazuje vytvářet nebo kupovat falešné recenze. Lidé z firmy, kteří recenze zveřejňují, musí jasně uvést svůj vztah k podniku.

Oddíl 465.7 se vztahuje i na podniky, které recenze zobrazují, například na vlastním webu. Pokud tam recenze zobrazujete, nesmíte naznačovat, že představují všechny nebo většinu recenzí, a zároveň potlačovat recenze podle jejich hodnocení nebo negativního postoje.

Placení za recenze na Amazonu už v minulosti vedlo k zásahu FTC. V roce 2019 FTC oznámila svůj první případ zpochybňující falešné placené recenze na nezávislém maloobchodním webu. Případ se týkal společnosti Cure Encapsulations, která podle FTC platila webu třetí strany za zveřejňování recenzí doplňku stravy na hubnutí na Amazonu. Součástí příkazu byl rozsudek na 12,8 milionu USD, pozastavený po zaplacení 50 000 USD plus nezaplacených daní. Podrobnější rozbor najdete v našem průvodci pravidlem FTC o falešných recenzích.

Tato část je obecná informace, nikoli právní poradenství. Pokud řešíte konkrétní spor, obraťte se na kvalifikovaného právníka ve své jurisdikci.

Odstraňte příčinu

Negativní recenze jsou často nejlevnější průzkum produktu, jaký můžete získat. Opakující se stížnosti se obvykle dělí do několika skupin a každá ukazuje na jinou nápravu:

Projděte nízká hodnocení z posledních několika měsíců společně s důvody vrácení zboží a zprávami kupujících. Nástroj Customer Reviews umožňuje zobrazit recenze produktů za posledních 12 měsíců a filtrovat je podle počtu hvězdiček. Náš průvodce jak analyzovat zákaznické recenze ukazuje jednoduchý způsob, jak opakující se témata označit a spočítat.

Jakmile něco změníte, uveďte to v nabídce tam, kde je to relevantní, například aktualizovanou tabulkou velikostí nebo novým balením. Noví kupující pak posuzují aktuální produkt a časem to začnou odrážet i nové recenze.